Vous avez peut-être un meilleur produit, une technologie plus performante et des clients plus satisfaits que votre concurrent. Cela ne signifie pas pour autant que votre entreprise sera mieux connue. La visibilité se construit à travers un ensemble de signaux cohérents : positionnement, réputation, présence médiatique, prise de parole des dirigeants, reconnaissance par des tiers et visibilité dans les moteurs de recherche et les intelligences artificielles.
C’est une situation particulièrement frustrante pour une équipe dirigeante. Votre entreprise se développe, vos clients sont satisfaits et votre produit tient ses promesses. Pourtant, lorsque des prospects cherchent une solution comme la vôtre, lorsque les journalistes parlent de votre marché ou lorsqu’un décideur demande à une IA quelles sont les entreprises de référence dans votre catégorie, votre concurrent revient systématiquement.
Pourquoi lui ? La réponse n’est pas toujours liée à la qualité du produit. Elle peut tenir à une chose beaucoup plus difficile à construire : la place que votre entreprise occupe dans l’esprit du marché.
Pourquoi un concurrent peut-il être plus connu même si votre produit est meilleur ?
Les marchés ne jugent pas uniquement les entreprises sur leurs performances objectives. Avant même d’avoir testé une solution, un client cherche à déterminer si elle mérite son attention et si l’entreprise qui la propose est suffisamment crédible pour être considérée.
Pour cela, il s’appuie sur les informations disponibles autour de la marque : ce qu’il a déjà entendu, les articles qui apparaissent dans les recherches, les experts qui en parlent, les clients qui la recommandent, les conférences où ses dirigeants interviennent ou encore la manière dont l’entreprise est associée à une expertise particulière.
C’est là que la réputation devient importante. Des travaux consacrés aux marchés B2B montrent notamment des liens entre réputation, confiance et intention d’achat. Une étude récente de Bloomberg Media auprès de décideurs souligne également le rôle de la réputation dans la différenciation et la perception du leadership d’une entreprise. Un concurrent peut donc sembler « partout » non parce qu’il est nécessairement meilleur, mais parce qu’il a construit davantage de preuves autour de sa pertinence.
Comment une entreprise devient-elle une référence dans sa catégorie ?
L’autorité ne se crée généralement pas avec une seule campagne. Elle se construit par répétition.
Prenons deux entreprises qui proposent des technologies comparables. La première communique principalement sur ses produits, ses lancements et ses actualités corporate. La seconde a défini les sujets sur lesquels elle souhaite être reconnue. Ses dirigeants commentent régulièrement les évolutions du marché, ses experts sont sollicités par les médias, ses clients témoignent et ses contenus reviennent de manière cohérente sur les mêmes problématiques.
Au fil du temps, une association se forme entre une question, une expertise et une entreprise. C’est ce qui permet de passer de la simple notoriété à la reconnaissance. La question à se poser n’est donc pas uniquement : combien de personnes ont vu notre marque ? Elle est aussi : pour quoi notre marque est-elle spontanément reconnue ?
Une entreprise peut avoir une forte visibilité sans posséder de territoire clair. À l’inverse, une entreprise plus discrète peut devenir une référence sur une question précise parce qu’elle est régulièrement associée à cette expertise.
Quelle différence entre visibilité, réputation et autorité ?
Ces trois notions sont proches, mais elles ne désignent pas la même chose. La visibilité répond à la question : est-ce que les gens nous voient ? La réputation répond à une deuxième question : qu’est-ce qu’ils pensent de nous ? L’autorité ajoute une troisième dimension : est-ce qu’ils considèrent que nous avons quelque chose de suffisamment pertinent et crédible à dire pour nous consulter ?
Cette distinction est importante lorsque l’on définit une stratégie de communication. Multiplier les publications peut augmenter la visibilité. Augmenter le nombre de retombées peut augmenter la présence médiatique. Mais ni l’un ni l’autre ne garantit qu’une entreprise deviendra une référence. L’autorité suppose une cohérence entre ce que l’entreprise affirme, ce qu’elle démontre et ce que des tiers crédibles disent d’elle.
Pourquoi la visibilité du dirigeant peut-elle changer la perception de l’entreprise ?
Dans de nombreux secteurs complexes, les entreprises sont aussi connues à travers les personnes qui les représentent. Un dirigeant peut incarner une vision, expliquer une évolution de marché ou apporter une analyse que la communication corporate ne permet pas toujours de porter de la même manière.
Cela devient particulièrement important lorsque la catégorie elle-même est encore jeune. Une page produit peut expliquer une technologie. Un CEO peut expliquer pourquoi elle compte, quel problème elle résout et où le marché se dirige. Lorsque cette expertise est régulièrement exprimée, une association peut se construire entre : dirigeant → expertise → sujet → entreprise. Cette association nourrit la réputation de l’entreprise et peut aussi enrichir son empreinte informationnelle en ligne.
Que change l’intelligence artificielle dans cette équation ?
Les entreprises doivent désormais prendre en compte une couche supplémentaire.
Les clients utilisent de plus en plus les intelligences artificielles génératives pour rechercher des informations sur des entreprises, des marchés et des technologies. Ils peuvent demander quelles entreprises dominent une catégorie, qui sont les experts d’un sujet ou quelles solutions méritent d’être considérées. La réponse ne dépend alors plus uniquement de ce que l’entreprise dit d’elle-même. Elle dépend aussi des informations que le système peut trouver, relier et interpréter.
Une entreprise qui possède beaucoup d’expertise mais laisse cette expertise essentiellement à l’intérieur de ses murs dispose de moins de matière publique permettant de comprendre ce qu’elle fait et pourquoi elle compte. Cela ne signifie pas qu’il faut publier pour « manipuler ChatGPT ». Cela signifie que l’expertise doit laisser une trace publique si l’on veut qu’elle puisse être découverte.
Comment réduire l’écart avec un concurrent plus visible ?
Avant d’augmenter le volume de communication, il faut comprendre où se situe l’écart. Commencez par cinq questions.
- Pour quoi notre concurrent est-il connu ? Quelle catégorie ou quelle expertise lui est spontanément associée ?
- Pour quoi sommes-nous connus ? Vos clients, vos collaborateurs et vos dirigeants répondraient-ils de la même manière ?
- Qui valide notre expertise ? Quels journalistes, experts, clients, créateurs ou organisations parlent de vous indépendamment de votre propre communication ?
- Qui incarne cette expertise ? Votre équipe dirigeante contribue-t-elle aux conversations qui structurent votre marché ?
- Que voit un prospect lorsqu’il vous recherche ? Et que voit-il lorsqu’il demande à une IA de comparer les acteurs de votre catégorie ?
L’objectif n’est pas de reproduire la stratégie de votre concurrent. Il s’agit de comprendre pourquoi le marché associe déjà cette entreprise à une idée, une expertise ou un problème qu’il n’associe pas encore à la vôtre.
Car être la meilleure entreprise et être perçue comme telle sont deux avantages concurrentiels différents. Les marques les plus fortes finissent par construire les deux.
Chez Outcast, nous considérons l’autorité comme le résultat de trois dimensions complémentaires : ce que vous dites, ce que les autres disent de vous et ce que les algorithmes trouvent lorsqu’ils vous cherchent.
Sources
- Bloomberg Media : Étude auprès de décideurs sur le rôle de la réputation dans la différenciation et la perception du leadership.
- Recherche B2B : Travaux consacrés aux liens entre réputation, confiance et intention d’achat.
